El mundo de las marcas vive su momento más complejo a la par que más emocionante ya que cada día hay más retos nuevos que sortear y crear. La venta de una marca en este momento no se basa únicamente en el producto, la marca es el todo y la creación del estilo de vida asociado a ella es fundamental. Para ello la diversificación es clave y las grandes empresas textiles van creando diversas ramas que venden a según qué públicos les interesen, llegando incluso a darse casos de que estos no saben ni cuáles son las firmas que tiene la misma compañía. A toda regla siempre hay una excepción, hoy es C&A.

Pese a todo lo que pueda comentar en adelante, C&A ha elevado su facturación en su último ejercicio económico un 3,2% en Europa. Un total de 6.800 millones de euros, con una cuota de mercado del 5,6%. En España mantuvo su cuota de mercado estable: un 2,2%, lo que supuso 440 millones de euros. Así que el negocio le sigue funcionando, ellos saben muy bien lo que hacen y lo mío son simples reflexiones lanzadas al aíre. Como complemento a ello mañana publicaré una entrevista a Carlos Valderrama, director de marketing de C&A para España y Portugal, en la que él nos dará la visión de parte de la empresa.

C&A como empresa para toda la familia

La personalización es la clave y la familia puede tener un éxito en según qué targets, momentos económicos y etapas a quemar, pero cuando uno crece difícilmente va a querer vestir como sus padres, más bien buscará otro estilo propio con el que expresarse y proyectar su imagen personal, esa que al final estará condicionada por los todos los impulsos del marketing y de los contextos en los que se mueva. El público joven quiere tener su propia marca y no la de toda su familia, bebés y abuelas incluidas. Pese a que dentro de la tienda pueda encontrar lo que busca, la percepción exterior le va a llevar a rechazar lo que hay dentro.

A esto hay que añadir que la individualización es máxima y a la hora de comprar, por tiempo y por preferencias, cada vez se tiende más a ir solo o con una compañía reducida. El consumo en familia no es la tónica general y menos aún según se va creciendo. Hace tiempo que el ideal de familia en la publicidad escapa a algunos sectores.

La táctica de centralizar todo bajo una misma marca

El impulso de la marca institucional no funciona en todos los campos. En el de la moda actual las empresas han sabido quedarse en un segundo plano mientras que iban creando un número elevado de marcas con las que dividir sus intereses. Una marca paraguas no sirve en un mercado en el que el público cada vez quiere ser tratado de forma más personal y única, en el que no le vale encontrar todo en la misma tienda sino encontrarse a gusto consumiendo al margen de que su familia pueda hallar en ese mismo lugar cubiertas sus necesidades.

La dificultad de crear en una misma marca valores personalizados a cada tipo de público es extrema. C&A tiene que conseguir satisfacer al mismo tiempo a toda la familia y eso acaba perjudicando a las marcas que no crecen de manera individual y se fortalecen como tal. C&A cuenta con un gran número de marcas que de estar en solitario lograrían un mayor éxito hacia los respectivos públicos, que cambiarían su consideración hacia ellas, al igual que Inditex evita mezclar en un mismo espacio y venta de estilo de vida a targets tan opuestos como el de Uterqüe y el del Bershka. Lo que sería un suicidio para ambas marcas en C&A puede verse a poco de dar unos pasos dentro de una de sus tiendas. ¿Por qué H&M no tiene a COS dentro y sí la ha construido como marca independiente? ¿Por qué Esfera está al margen de El Corte Inglés con tiendas propias? ¿Por qué todas las marcas del grupo LVMH no se agrupan en un único espacio? ¿Por qué las políticas de comunicación son tan distintas entre sí pese a ser propiedad de la misma empresa?

Una comunicación global no es efectiva si lo que buscamos es un cliente personalizado. Se pesca con una red muy grande, gastándose grandes cantidades de dinero para llegar a un público masivo, cuando al especificar los objetivos en unos pocos el espacio sería más cerrado, la red no tendría tantos agujeros por los que escapar y permanecer ajenos al mensaje recibido, e incluso evitaría aportarle valores negativos a la marca e ignorarla.

A ello hay que sumar la dificultad de vender todas las marcas dentro de una misma tienda, el alto coste del establecimiento, el condicionamiento de la situación en las ciudades a este tipo de locales... en tiendas más pequeñas dividas se cubre un mayor espectro de la ciudad y del público, así como de las zonas que nos interesan.

Y si encima le sumamos los valores negativos o crisis que toda marca puede tener el cóctel es explosivo, ya que si cae una caen todas. A C&A le pasó en Argentina, en Gran Bretaña a comienzos de la década del 2000... y hasta en 1979 The Specials publicaron un tema denominado ‘Man at C&A‘ donde ironizaban contra los iconos establecidos y el momento de Guerra Fría.

The Mickey Mouse badge told the Ayatollah at his feet
You drink your oil you schmuck, we’ll eat our heads of wheat
But I’m the man in grey, I’m just the man at C & A
And I don’t have a say in the war games that they play

La imposibilidad de crear targets diferenciados

La personalización es la clave en el marketing actual, más aún en moda. Que el cliente se sienta especial tendría que ser la máxima para cualquier empresa. Una sensación difícil de crear en una empresa que potencia la imagen institucional frente a las submarcas y dentro de un mismo espacio.

El objetivo de crear un target diferenciado hacia el que dirigir todos nuestros esfuerzos cae por su propio peso si ese público percibe la venta como una táctica masiva, dirigida hacia un gran público, detalle de especial importancia dentro del público joven, el cual requiere de una mayor atención para cubrir sus inseguridades y sus ganas de autorrealización.

En una única tienda las marcas crecerían hacia el público objetivo. Este las conocería más, se preocuparía por entrar y descubrir el ambiente que han recreado en torno a estas, la música, la decoración... Así como la comunicación, que ahorraría costes, puesto que el público ya las van descubriendo solas y no tendría que disparar al aíre para que todos viesen la bengala de auxilio, sino que apuntaría de forma certera hacia donde está su público agazapado, disfrutando de su estilo de vida particular.

En mi caso particular, estos días estuve invitado por C&A a la presentación de su nueva colección Otoño-Invierno 2012/2013 en Düsseldorf, ciudad en la que está situada una de sus sede centrales, y en el desfile fueron presentando una tras otra las colecciones sin casi especificar de cuál se trataba (salvo por un mínimo rótulo de luces que se apagaba en pocos segundos). Las sensaciones fueron positivas al comienzo, con una línea de mujer con más estilo y con la colección Clockhouse destinada al público joven, muy similar a ese estilo Isabel Marant del que tanto están bebiendo muchas marcas, pero entre medias, hubo otras muchas salidas que no me transmitieron lo mismo y que al final dejan un regusto negativo si se evalúa el total, cuando cada marca va dirigida a diversos sectores, y la marca X acaba tirando por tierra el trabajo tras la marca Y.

El precio no lo es todo

La política del precio como impulso del consumo puede estar bien en ciertos momentos como el actual, en el que por días se mira más el bolsillo que otras cosas. Para algunas marcas el posicionamiento hacia el público como un producto económico es la clave pero es curioso cómo pese a tener un buen precio C&A no esté entre la lista de un consumo low cost básico entre las personas aficionadas a la moda, que es de lo que hablamos aquí, no del público general. Con precios igual de competitivos, o más, que Blanco, Bershka o H&M (camisetas en torno a los 7 ó 12 euros en muchos casos, por poner un ejemplo), C&A es menos vista como marca que Primark o Pimkie, aunque pueda ganar en calidad a varias de ellas en muchos cosas. Si esto ocurre es por algo.

Las otras marcas de la competencia han ganado al público joven con algo más que un simple precio, que es una de sus bases, está claro, con un producto a veces peor en calidad, pero al que añaden otros valores y estilos de vida claves en situar a una marca de forma positiva en la mente del consumidor.

Nuevos retos, nuevas tiendas

El reto de C&A tendría que ser conseguir que el consumidor perciba el valor de cada marca por separado. Una de las debilidades que tiene todo persona al contar algo es que quien lo narra sabe toda la historia pero el receptor no, así que el primero tiende a recortar información por el camino porque la da por lógica. Para mí C&A cae en ese error. Ellos tienen marcas con potencial como Clockhouse o Jessica Pure pero se pierden entre el resto. Lo último que tiene que hacer el consumidor es ir a la tienda a descubrirlas, sino más bien al revés, que se las descubran. Que ganen un valor añadido y emocional mayor de lo que tienen. También deben potenciar una mejora en la imagen asociada a cada firma, con campañas y lookbooks que transmitan más estilo que los actuales, al igual que las firmas de la competencia han ido haciendo estos años: el llamado paso del low cost al low chic.

Las tiendas de C&A están cambiando de forma progresiva y las nuevas ya parten con otro concepto más cercano a la personalización de la que hablo pero aún así esto se queda corto frente a otras marcas como Mango o Blanco que llegan al extremo de separar en una tienda satélite sus complementos, los cuales buscan potenciar en un espacio solo para ellos y sacarlos así de las sombras de las estanterías abarrotadas de sus tiendas.

Monica Belluci ha firmado una exclusiva capsule collection de barras de labios para Dolce & Gabbana - la Monica Lipstick Collection -, que será distribuida en edición limitada en las mejores perfumerías que venden los productos de cosmética de la conocida firma italiana.

Monica Belluci es una diva del cine y, aunque no se caracteriza precisamente por su simpatía, hemos de reconocer que su belleza mediterránea es capaz de conseguir que cualquier publicidad en la que aparezca esté llena de magnetismo.

Stefano Gabbana y Domenico Dolce lo saben bien:

"Adoramos a Monica, y hemos trabajado con ella muchas veces durante los últimos veinte años. Su belleza, reconocida universalmente, encarna la perfecta expresión de la mujer Dolce & Gabbana".

Motivo por el que no han dudado en convertirla, con la ayuda de los fotógrafos Mert Alas & Marcus Piggott, en la protagonista absoluta de su campaña publicitaria primavera/verano 2012 inspirada en el cine italiano clásico. Encomendándola, además, una importante tarea: la de seleccionar los colores para la edición limitada de unas barras de labios cuyo estuche dorado irá firmado por la propia Monica.

Y, vosotros qué decís, ¿provaríais las nuevas barras de labios Dolce & Gabbana Monica Lipstick Collection?

Cada destino cuenta con diferentes atractivos que van desde los naturales, pasando por los históricos, los gastronómicos, los culturales y hasta los trágicos. Sí, esos sitios que por algún motivo fueron marcados por la desgracia y hasta por el horror. Por ejemplo, podemos nombrar al centro de exterminio de Auschwitz, la zona cero de Nueva York, los campos de la muerte de Camboya y hasta la central nuclear de Chernóbil que ahora son sitios visitados por miles y miles de turistas cada año.

En ese sentido, el Instituto de Estudios sobre Turismo Necrológico, de la Universidad Central Lancashire (Inglaterra) intenta averiguar qué es lo que lleva a los viajeros a querer conocer y recorrer esos lugares. ¿Simple curiosidad o algo más?

Así, el director del Centro, Philip Stone, asegura que los viajeros llegan a estos sitios como “una forma de peregrinación secular, la gente siente que tiene que visitarlos”. Sí, como otro modo de buscar el sentido trascendental de la vida dado que les recuerdan su “propia mortalidad” y, en cierto modo, ayudan a superar el tabú de la muerte: “Vivimos en una cultura que por lo general elimina la muerte de dominio público. Al visitar sitios que comparten escenas fuertemente asociadas con la pérdida de la vida nuestra sociedad vuelve a conectar con la muerte”.

Pero además agrega que el hecho de conocer esos destinos turísticos marcados por la muerte, el horror y la tragedia hace que, al salir de esos sitios, los turistas “experimenten una sensación de alivio al sentir que pueden dar un paso atrás y regresar a la seguridad de sus propias vidas”, alegrándose de no haber sido ellos las víctimas y, quizás, valorizando aún más la vida que les tocó vivir.

Una interpretación que tiene mucha lógica pero que quizás no aplique en todos los casos. Es que, más allá de lo que puedan sentir los viajeros una vez que dejan esos sitios, los motivos que los llevan a recorrer aquellos lugares seguramente sean mucho más amplios: curiosidad, morbo, procurar conocer parte importante de la historia local o mundial o, simplemente, el hecho de conocer un punto de interés turístico de determinado destino. Claro, como podría serlo un monumento, un museo o un parque.

Es que hay tantos tipos de viajeros como personas en este mundo, y el sentido y la intención de cada viaje varía de acuerdo a cada persona.

¿Tú qué opinas? ¿Qué lleva a las personas a querer conocer estos sitios? ¿Y a tí? ¿Qué te impulsaría?

Marcas de moda tipo Kling, PepaLoves o Compañía fantástica están teniendo bastante éxito en el panorama de la moda española y en parte del extranjero. Sus logros consisten en presentar ropa accesible y con diseños diferentes. Compañía Fantástica apuesta por ropa sencilla y actual para jóvenes románticas y soñadoras. ¿ Qué os parecen sus diseños?

Vestidos y más vestidos

El punto fuerte de Compañía Fantástica son los vestidos. Vestidos de algodón, gasa o crepé en diferentes colores vistosos o estampados hacen las delicias para las fans de los vestidos. Son vestidos con pocos complementos o abalorios pero siempre hay un hueco para los lazos.

Vestidos estampados

Vestidos bicolor

Vestidos lisos con color

Vestidos “fiesta”

Varios vestidos

Conjuntos

Conjuntos de falda y blusa o de pantalón y camiseta son una opción alternativa al vestido y muy frescos para el verano. Los monos también son un acierto para llevar en esas fechas.

Monos y pantalones

Faldas

Real Club de Golf de Las Palmas

No todas las federaciones regionales tienen el mismo precio. El año pasado la Federación Canaria era una de las más caras, pero este año, decidió que la subida anunciada por la Real Federación Española en su parte, la asumía ella para que la licencia del jugador canario no subiese.Decisión que les honra al estar las cosas como están.

Lo más natural es que cada uno de nosotros nos federemos en la federación regional donde vivimos, pero de un tiempo a esta parte, al ver como unas federaciones hacen cosas por sus federados y otras no, anda por mi cabeza una pregunta ¿ Y si las Federaciones regionales compitiesen por sus clientes?

Los de Salvatore Ferragamo son capaces de enaltecer el lujo, al tiempo que ensalzan el estilo femenino por medio de una colección muy especial de gafas de sol de estilo retro, años cincuenta, que nos recuerdan mucho a esas otras que solían utilizar las grandes divas del cine para ocultar su mirada.

Hablar de Stuart Weitzman es hablar de sandalias mucho más que espectaculares. Es el zapatero de las estrellas, quizá porque como el mismo dijo, su objetivo es convertir una pierna bonita en una pierna fabulosa. Y la colección Stuart Weitzman Primavera-Verano 2012 es simplemente eso, fabulosa.

Sandalias de lujo

La firma celebra el décimo aniversario de la sandalia del millón de dólares que diseñó hace diez años y que causó sensación, dando la vuelta al mundo en los Oscars de 2002. Y lo ha hecho con una colección de ¡sandalias impactantes! y de similar estilo.

A partir de ese momento, Stuart Weitzman se situó como creador de calzado de lujo y de diseños de alfombra roja. Ahora, en 2012, la top Natalia Vodianova es la encargada de mostrarnos ese homenaje con el modelo de la primera imagen, denominado Millionairess y cuyo precio es de 595 dólares. Es su célebre zapato joya de este año.

Las imágenes de campaña como la que abre este post, están realizadas por Mario Testino.

La línea de fiesta la podemos definir como arquitectónica. Materiales como el poliuretano o el titanio forman preciones creaciones con un denominador común: taconazo. Los modelos de fiesta no tienen plataformas y sí muchos acertados y sofisticados detalles: cristales de Swarovski, lazos de raso, plumas, piedras preciosas…

Diseños alegres, elegantes, frescos… perfectos para lucir en las fiestas más glamourosas, en ceremonias, y aquellas que pueden, en una red carpet.

Cada modelo está creado con mucho mimo. Y eso lo saben bien en Elda, ciudad alicantina cuna de moda de calzado, y de donde Stuart Weitzman es hijo predilecto.

Plataformas de vértigo

El satén es uno de los tejidos que más emplea Weitzman en eta colección, tanto en sandalias como en zapatos cerrados. Uno de mis preferidos son los color nude de punta redonda con detalle de cristales. ¡Increíbles!

También hay creaciones abotinadas abiertas, muy poco vistas y extremadamente femeninas. Modelos ideales si quieres que tus pies luzcan como las divas de Hollywood.

Color block

Los modelos más vanguardistas también tiene sitio en esta colección estival. Los vemos en increíbles sandalias de plataformas de vértigo, taconés altísimos y tejidos variados.

El calzado color block está de moda y el diseñador neoyorkino lo plasma en bonitos diseños de tacones anchos y finos, con y sin plataformas, y de colores suaves como rosas, turquesas y amarillos.

Lo que más me fascina de cada diseño es el juego de tiras que suben desde el empeine hasta el tobillo.

Cómodas cuñas

El diseñador de las celebrities también piensa en los momentos de comodidad, en los looks informales, y lo hace que con altas cuñas. Pero no son cuñas sencillas y normales, no, lo son de diseño con diseños de estampado de flores o talladas en rafia de colores.