Zara lo ha vuelto a hacer: ha vuelto a revolucionar el mundo de la moda. Y ha burlado los cauces clásicos de la publicidad y de la creación de marca. Hace lo que le da la gana y sigue una estrategia de lo más inusual con éxito sin precedentes.
La marca de moda española ha creado Zara People, una web internacional en la que cualquiera puede registrase y dejar su fotografía llevando looks de Zara. Las fotos seleccionadas y publicadas, recibirán 300 euros. Y es que si alguién tenía que sacar partido al enjambre de street style que trabajan (hasta ahora gratis) para las marcas de moda, tenía que ser Zara. ¿Cómo funciona Zara People? Te registras, mandas un look con, mínimo, dos prendas de Zara y esperas. Las fotos seleccionadas se publican en un tiempo. El 3 de marzo veremos las primeras selecciones.
Sinceramente, hace tres o cuatro de años pensé que Zara se había quedado un poco estancada y que se comportaba con cierta “soberbia empresarial”. Mientras, creía yo, que H&M le tomaba la delatera con sus colecciones cápsula de grandes diseñadores al menos en el mundo fashion más rádical. Algún tiempo antes, una fuente interna en lo más alto y de lo más fiable me juró y perjuró que no iban a vender en Internet… Nunca. No dudo ni un segundo de mi fuente, pero el mundo ha cambiado y la dirección de Inditex cambió de estrategia.
Y lo que es mejor, ha dado un paso más. Ahora no sólo venden por Internet si no que están dispuestos a crear una gran proyecto de Street Style que eleve su marca, que divierta a los usuarios, que les reporte algo… Bien pensado, Amancio. Otra vez. ¿Puede haber una mente más brillante en nuestro país?
Hace muchos años, muchos de vosotros empezábais la EGB, cuando comenzó en España el auge de las revistas de moda y los suplementos de moda en los grandes diarios. Entonces, Zara anunció que no invertiría en publicidad. No puedo recordar (y hace tantos años que Google, pobre, no lo encuentra) si fue un anuncio público o la respuesta que desde Inditex se daba a los directores de publicidad que les hacían una oferta. Pero entonces nos resultó increíble.
Escuché muchas veces que eso no podía ser, que darían su brazo a torcer, que algún día pagarían por la publicidad (más allá de las páginas de comienzo de rebajas en algún diario Nacional). En aquellos tiempos, una marca se construía a base de imagen (en revistas de moda junto a marcas de lujo de toda la vida preferiblemente) y el estatus de una marca se medía por la foto que tenías dos páginas detrás (o delante) de la tuya en las revistas de lujo. Pero Zara construyó su marca, Internacional, a base de ser Zara. Nada más.
Lo mejor fue el mensaje que transmitieron para explicar su política de no inversión publicitaria: Zara no invierte en publicidad para mantener sus precios y beneficiar a sus clientes. Hoy el mensaje vuelve a ser el mismo: Zara pagará por publicidad. Pero no a las grandes empresas. Sí a los pequeños talentos. Esos que les muestran las tendencias que se llevan en la calle y que ya han invertido en su marca.
Apuesto lo que queráis a que volverán a gastarse aquello que ganen en sus tiendas. Y lo que es mejor, la marca, que acaba de crear con Zara People un medio de social media on line sin precedentes, da la oportunidad de exhibir el buen gusto. En estos tiempos, en los que las niñas no quieren ser princesas, quieren ser blogueras, se puede convertir en un lugar para la proyección de cualquier talento. Será el OT de la moda. ¿Os animáis?
Fotos| Zara Primavera-Verano 2011
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